Aujourd’hui, je vais vous raconter une histoire. Plusieurs histoires en fait. Puisque j’aime que mes écrits soient vivants et parlants, je n’ai pas pu faire autrement que de m’intéresser de plus près au storytelling.

Le storytelling, c’est une technique de communication qui est partie du constat qu’il était beaucoup plus facile de captiver et convaincre sa cible en lui racontant une histoire plutôt qu’en lui balançant une série d’arguments. En fin de compte, l’ambition du storytelling est la même que l’art du Copywriting puisqu’on cherche à provoquer une émotion dans l’objectif de séduire et de vendre.

Vous pensez peut-être que depuis votre enfance, personne n’a jamais pris le temps de vous lire une histoire. C’est pourtant arrivé plus d’une fois, aujourd’hui même peut-être encore : quand vous regardez un super film sur votre canapé et soudain, une avalanche de pub surgit ; quand vous tentez désespérément de lire votre journal dans la foule du métro ; quand vous surfez sur le web à la recherche d’exemples de storytelling de marques !

Si le storytelling est bien l’art de raconter des histoires et existe donc depuis toujours, sa définition marketing est bien plus présente dans votre quotidien que vous ne le pensez. Pour vous le prouver, j’ai étudié 3 exemples de storytelling de marques que vous connaissez certainement.

Il était une fois, 3 grandes entreprises qui savaient manier les mots mieux que personne…

1. Apple

Non, Apple ne vend pas des téléphones. Ni des ordinateurs, non. Apple vend des histoires, Apple vend du rêve. Entre nous, je ne suis pas fan d’Apple car je n’aime pas l’hégémonie que la marque représente, ni le besoin de possession qu’elle engendre.
Cela ne m’empêche pas de reconnaître leur génie lorsqu’il s’agit de marketing et de communication.

Savez-vous où a démarré l’aventure de Steve Jobs ? Oui, vous le savez ? Bravo, c’est bien dans le garage de Steve Jobs que l’une des marques les plus innovantes de notre siècle a vu le jour !

Et pour Samsung, vous savez ? Moi non plus, ne vous inquiétez pas.

Si nous connaissons (presque) tous les prémices de l’histoire d’Apple, c’est parce que la marque en a décidé ainsi. Le garage de Steve Jobs fait partie intégrante du storytelling d’Apple. Faire connaître cette anecdote au monde entier a aidé à humaniser la marque et à rendre le personnage de Steve Jobs plus accessible.
Nous pouvons nous identifier à lui car après tout, il a un jour été comme nous.

Il y a une chose en particulier qui m’a marquée en naviguant sur le site d’Apple…
Le vocabulaire choisi est simple. On est dans du concret. Cette simplicité permet au lecteur de se représenter une image de la phrase qu’il vient de lire. Si je vous dis par exemple :

• « Il est doté de l’écran le plus lumineux et le plus coloré jamais vu sur un portable Mac. »

Ou

• « Un système de rétroéclairage innovant prolonge l’écran jusque dans les angles. Vous profitez ainsi de couleurs réalistes d’un bout à l’autre de l’appareil. »

Des images ont-elles surgi dans votre esprit en lisant ces deux phrases ?
Pour ma part oui, grâce aux adjectifs qui m’ont permis de me faire une représentation très réaliste.

En plus de ce vocabulaire simple, la brièveté des phrases donne du rythme et ajoute un effet dramatique. Faire des pauses pour permettre à votre lecteur de ressentir ce que vous êtes en train de lui dire est une technique de storytelling avec laquelle vous pouvez jouer.

Relisez à haute voix la seconde description d’Apple en remplaçant cette fois-ci le point par une virgule. Ce n’est pas grand-chose et pourtant, l’intonation de notre lecture influe sur nos émotions.

D’ailleurs, connaissiez-vous la formule préférée de Steve Jobs pendant ses célèbres Keynotes ? Au moment d’annoncer l’innovation la plus importante de l’année pour Apple, il faisait semblant de terminer sa prise de parole en annonçant « One more thing… » et ainsi captiver l’attention de son auditoire.

J’ai voulu vous présenter le cas d’Apple en premier car il est pour moi le plus complet. Leur maîtrise du storytelling se ressent sur l’ensemble des canaux de communication qu’ils manient. Pour terminer en beauté, je vous invite à regarder cette vidéo de 1’30 minute, preuve irréfutable selon moi du talent d’Apple pour jouer avec nos émotions.

2. Innocent

J’avais commencé à étudier le storytelling du smoothie Innocent lors de la rédaction de mon article « Les 5 choses que vous devez dévoiler dans vote page A Propos pour gagner la confiance de vos visiteurs. » Partie à la recherche de sites utilisant le stoytelling, il ne m’a fallu que quelques clics pour atterrir sur la page « A Propos » d’Innocent. Voici ce qu’on peut y lire :

« Bonjour, nous sommes Innocent. Nous faisons des boissons délicieuses et 100% naturelles. Nous essayons aussi de faire des blagues (taux de réussite : 53,99%).

Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1er smoothies avec un panneau « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine.

Le lendemain était le premier jour du reste de notre vie. »

J’ai trouvé ce récit d’un tel naturel et d’une telle fluidité que je n’ai pas pu m’empêcher de sourire. Selon vous, que se passe-t-il lorsque vous arrivez à faire sourire un prospect ? Puisque vous lui êtes désormais sympathique, il y a de grandes chances pour qu’il ait envie d’en savoir plus sur vous et par conséquent, sur votre produit.

Si vous racontez une histoire, exprimez-vous de manière aussi naturelle que dans le récit d’Innocent. Ecrivez de la même manière que vous parlez, dans la mesure où cela reste correct bien sûr. Plus un récit est un authentique, plus on se sent proche de son conteur.

Avez-vous déjà vu l’une des affiches des campagnes publicitaires Innocent ? Alors que j’essaie en général tant bien que mal de ne pas accrocher mon regard sur les immenses panneaux publicitaires du métro parisien, je me souviens de celle d’Innocent. Je l’avais lue car elle commençait par « Bonjour », comme sur leur page A Propos.

Ce qu’on retient du storytelling d’Apple :

• Utilisez un vocabulaire que votre cible comprend ;
• Misez sur les émotions ;
• Ne faites pas que dire les choses, montrez-les.

Même si je savais bien qu’elle ne m’était pas personnellement adressée, cette interpellation avait attisé ma curiosité. Ici, le vocabulaire est de nouveau extrêmement simple.

Associé à une touche d’humour, on ne peut qu’avoir envie de lire ce petit texte jusqu’au bout. La cohérence entre le support publicitaire (affiche dans le métro), la cible (toute personne attendant son métro) et le message (« C’est fou ce qu’on s’ennuie sur un quai de métro, non ? ») donne à cette affiche une force incroyable !

Ce qu’on retient du storytelling d’Innocent :

• Soyez vrai dans votre communication, soyez vous-même ;
• Un peu d’humour ne fait jamais de mal ;
• Pour vous adresser à votre persona, apprenez à le connaître.

3. Coca-Cola

Je pense ne rien vous apprendre de nouveau en vous disant que si la figure du Père-Noël telle que nous la connaissons aujourd’hui est emblématique, c’est parce que Coca-Cola se l’est appropriée. C’est dans les années 30 que les dirigeants de la marque ont dû se rendre à l’évidence : leur soda ne se vendait pas en hiver. Ils sont alors partis à la recherche de leur nouvelle égérie qui pourrait donner envie de boire du Coca, même en hiver.

Qui de mieux placé pour ce rôle que le Père-Noël lui-même ? Le message autour de l’histoire du Père-Noël allait de soi : pendant la nuit du 24 au 25 décembre, le Père-Noël a beaucoup de travail. Il doit donc faire des pauses et se désaltérer. Je vous laisse deviner la boisson qu’il décide de boire. Certaines rumeurs disent même que si le costume du Père-Noël est rouge, c’est uniquement pour être en raccord avec la couleur de la marque.

Pendant les fêtes de Noël, les spots publicitaires de Coca-Cola sont omniprésents. Comme Apple, ils parviennent presque à nous faire oublier qu’il s’agit d’une publicité pour nous embarquer dans un vrai conte. Ils ne mettent pas directement en avant leur produit mais l’esprit de Noël et les valeurs qui en découlent, comme le partage et le bonheur.

Personnellement, ce type de publicité n’a jamais eu d’effet sur moi. J’ai cet arrière-goût de « trop » qui m’empêche d’y être réceptive. « Trop » de bonheur, « trop » de joie, ça ne fonctionne plus sur moi. J’aime quand une communication mise plutôt sur la subtilité, mais c’est un avis totalement personnel. Quoi qu’il en soit, il est certain que l’acte d’achat est un processus émotif. Pour parvenir à vendre un produit, il est donc essentiel de miser sur les émotions et non pas sur la raison.

En novembre 2012, Coca-Cola lance un nouveau site : Coca-Cola Journey. Magazine online traduit en 15 différentes langues, le site offre une multitude d’histoires sur l’entreprise, son origine, ses valeurs et ses engagements. La marque se dévoile et séduit ses lecteurs. Chaque article, vidéo ou photo est ensuite relayée sur les réseaux sociaux pour laisser à leur communauté la possibilité de s’exprimer. L’image de la marque continue de grandir grâce à une communauté autonome et fidèle.

Ce qu’on retient du storytelling de Coca-Cola : 

• On peut réutiliser une histoire/une figure que tout le monde connait ;
• Il est plus simple de vendre un sentiment qu’un produit ; 
• Créez une communauté et laissez-la raconter votre histoire.